书店赠礼促销的“陷阱”与对策
书店对图书的促销手段，归根到底不外乎两种：一种是从图书的内容出发寻找卖点，从而找到对应的读者，促成购买；另一种则是通过折扣促销的方式促进读者的购买。这两种方式都可以衍生出不同的花样。比如播放图书介绍的影像片、张贴图书宣传海报、立图书宣传的展架等，都是从内容上促销。再比如，直接打9折或8折、买2本送1本、买书送礼品、抽奖等等都是变着花样的折扣促销手段。 书店在运用折扣促销的实际操作中，往往出现这样的情况：所设计的促销方案很好，给出的让利优惠也不少，按理说应有吸引力，能取得满意的促销效果，但实际情况却是顾客反应平平，并不如所想的那样好效果。这个究竟是为什么？ 问题就在于没有考虑图书的双重属性和顾客的购买心理。如果能考虑这些，只要能抓住时机，有针性的出击，是能取得预期的效果的，要是在迎合顾客的心理方面再做的再巧妙一点，往往能取到意想不到的效果。 这就需要我们在设定促销方式的时候，从顾客的购买心理出发。那么，促销时，顾客心理怎么想？ 一、不会为了便宜或礼品而购买不需要的商品 首先，要知道，图书是文化产品，读者购买的理由是因为需要图书的内容，而非物理概念上的书本。那么，在这个前提下，如果图书的内容不是顾客需要的，即使是再便宜，送的礼品再多（只要不超过图书的定价），那么很难能令顾客动心。这就是为什么很多送礼促销的活动取不到好的效果的主要原因。 二、是有效的礼品 还是多余的附带品 今年暑假，中国人民大学、北京大学、中信出版社都开展暑假主题书展促销活动，凡是购买本社图书达到一定金额的，都有礼品赠送。人大社的礼品是：扇子、文化衫；中信社的礼品是：鼠标垫、有机玻璃相片架、钢质水杯；北大社的礼品是：青少年道德教育读本系列、《修正力》、《快乐卡通英汉词典》。赠送的方式也都相同，就是按照购买金额的高低不同而赠送不同价值的礼品。应该说出版社的出发点是好的，也煞费苦心，希望利用暑假的时候，能通过礼品赠送促进本社图书的销售。 可是从某几个书店的实际促销过程看，这些社的礼品并没有起到预想的促销效果，因为很少有顾客看到有吸引力的礼品而产生购买行动。虽然这些社最低价的的礼品也送出了不少，但据书店营业员反应，是顾客已经购买了这些图书，结账时收银员告诉顾客有礼品赠送，于是顾客顺便拿上了礼品。这就说明顾客已经买了书，有没有礼品都一样，有个礼品只是额外增加的似的，是多余的附带品。这些礼品的送出促销的意义就不大了。而那些价值较高的礼品，如水杯、文化衫等由于设置门槛相对较高，就基本无人为了该礼品而达到某一购书的额度。 与此相同的是，中华书局在95周年社庆的时候，特别策划了一本《论语新解》和藏书票作为购买该社图书的赠品。由于这本书是新书，只有赠送才能得到，属非卖品，而且图书的内容适合范围很广，藏书票比较雅致，所以很受中华书局社图书读者的认可，促销效果很好。 这就告诉我们在设置送礼的时候，要充分考虑：礼品是否有吸引力，顾客会不会为了礼品而增加购买；礼品是否是多余的附带品？ 三、多种选择方式，有比较才有兴趣 在促销活动实施的时候，如果能让顾客有多种选择方式，那么顾客就会进行比较，对其中的一种认为最合适的产生行动。如果没有可比较的，那么对顾客的吸引力就小的多。下面举几个例子说明： 某连锁书店今年6.1儿童节开展购书送小汽车模型的活动，在书店设置了小汽车场景展台，把小汽车模型至于场景内，非常生动，很是吸引小朋友。书店设置了三种获得小汽车的促销方式：1、购书满50元赠送1个；2、购书者另付5元购买1个；3、单独花10元购买1个。实际促销中，家长比较了这三个条件，选择第1种的最多。家长认为第一个条件最合算，因为儿童节购买50元的书条件不高，还可以免费得到一个小汽车模型，满足了孩子的需求。而对于不需要买那么书的家长，要得到小汽车模型也比较容易，选择第2种的比较多，只买1本书，另加5元即可，因为这个方式也很容易。最差的是第三种，因为单独购买一个花10元认为不合算，当然这也与来书店的顾客都买书店目的而来有关。 四、只会买 感觉便宜 的，不愿买 价格便宜 的 感觉便宜 就是顾客根据自己的生活经验对某种商品的价值有个评估，并根据自己的评估情况判断该商品的价格怎样的幅度才是合理的，心里有一个认为合理的标准。如果商家的价格比顾客的心里的 标准 价格低，顾客就感觉便宜，反之则感觉价格高。因此， 感觉便宜 不代表真正的便宜。真正的便宜应该是销售的价格减成本，得出的差数越小，说明价格越便宜。价格便宜顾客并不一定会感觉便宜。 在现实生活中往往有这样的情况，顾客很乐意买感觉便宜的，不愿意买价格便宜的。图书是定价商品，一上市价格就定了。这个价格是否感觉便宜顾客自然有自己的算盘。外国文学中世界名著有各种版本的，而长江文艺出版社出的一套精装本，制作很精美，价格与其它版本基本相同，但是这套书顾客看了除认为制作精美外，就是感觉这套书的价格便宜。因此，一上市很受顾客的喜爱，销售不错。 五、 只加一点就心动，心动就能行动
书店在做促销的时候一般都是设定某种条件，得到某种对应的优惠。同样是用这个方式，为什么有的促销活动给予条件和给予相应的优惠是合情合理的，促销的效果不好。虽然原因很多，但有一点是不能忽视的，就是：要让顾客觉得只要增加一点点就能达到，这样才容易促进顾客采取行动。 记得某个书店做了一次 优惠四重奏 活动：一、30种常销书8折优惠；二、任意购买2本书可以享受9折；三、一次性购书满100元可获得一张面值20元的购书券；四、购书满150元可获得会员卡，永久享受9折优惠。这个活动效果很好，做的很成功。仔细分析，成功之处在于：顾客很容易找到适合自己的优惠之处。想看畅销书的，第一条就很有吸引力。想优惠打9折的第二条很容易满足，因为只要买2本就可以了，又没有设定两本的定价，因此，顾客选择的余地很大。对于买了4本书的，这时导购进行推荐谁只要再买1本就能达到100，就可以获赠20元的书券，等于增加的1本是额外赠送的，顾客自然觉得很有合算。对于想享受长久优惠的，那么150元的门槛也不高，容易达到。所以，设定促销方式的时候总是给顾客这个感觉：只要增加一点就能达到，在这个情况下，顾客很容易心动从而产生行动。 六、套餐，不如分餐 我们经常看到一些书店为了促销，采取捆绑销售的两个模式，即：将几本书捆绑一起，给予一定的折扣让利优惠销售；还有就是套书只买其中一本的就不打折，如买成套购的就打折优惠。这两个方式看起来好像很合理，但实际能取得好效果的却很少。这是为什么？说个生活中简单现象。菜市场卖鱼的，都把大鱼切开，化整为零进行销售，这样便于顾客买多少要多少。卖鱼的一天下来就能卖出去不少的大鱼。假如不采取这个方式，而是整条鱼出售，8折深圳6折优惠，可以试想其结果，肯定不好。同理，捆绑销售与其打多少折还不如直接分散卖也打多少折，这样的销售效果远比成套销售好的多。以前深圳某书店在销售花城出版社的小开本《金庸全集》的时候，采取了两种销售方式并用的做法，即：一种方式是成套购买可以享受8折优惠；另一种是把整套的分拆了销售，像《天龙八部》、《神雕侠侣》等可单独购买。其销售结果是，成套卖出去的一个月也就1-2套，而分散方式销售的合起来一个月销售了80多套。因此，套餐，不如分餐。